腾讯.静水流深 | 见微知著

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十年答卷

先来看一组数据，你感受一下什么叫“刹不住”。

15秒，6万张十周年演唱会门票售罄；

3小时，返场皮肤销售额突破5亿元；

日活1.39亿，全球月活超2.6亿，登顶全球游戏产品月活之巅。

这是王者荣耀交出的十周年成绩单。在商业领域，它早已不需要用“霸榜畅销榜”来证明自己。市场关注的焦点，已经变成了“谁能短暂从它手中夺走榜首”。这话听起来很狂，但这就是现实。

游戏史上，穿越十年周期的长青产品不少——《魔兽世界》《英雄联盟》都做到了。但像王者荣耀这样，既能在商业上持续收割，又能渗透进国民生活方方面面的，真的不多。

某种程度上，王者荣耀的十年，就是中国手游高速发展的缩影。理解了它，也能帮助我们对腾讯有更多的了解。

10分钟，来一把

午休时办公室里的组队邀请，通勤路上地铁里的虚拟摇杆，亲友聚会后围坐开黑的欢呼——“10分钟，来一把”，早已成为亿万玩家的日常黑话。这背后是王者荣耀精准踩中移动互联网时代脉搏的产品嗅觉。

1. 端游玩家去哪了？

2015年前后，PC端MOBA游戏（多人在线战术竞技游戏）《英雄联盟》正值巅峰，但移动端MOBA市场还是一片蓝海。行业里普遍质疑一件事：碎片化时间，真的能承载重操作的竞技游戏吗？

但王者荣耀的创始团队看到了不一样的东西。他们发现端游玩家正在向移动端迁移，这里面存在巨大的需求缺口——随着时间的推移，PC版的MOBA由于时间和场地的限制，而是没法随时随地玩。与此同时，普通人对轻量化社交竞技有强烈的渴望——不是每个人都有2小时坐在电脑前，但每个人都有10分钟。

他们的愿景不是“做一款手游”，而是要打造 “人人可参与、随时能互动”的公平竞技社交载体——把MOBA玩法从电脑屏幕里搬出来，融入碎片化的生活场景。

2. 波折的开始

这份愿景的落地，一开始并不顺利。

团队最早是卧龙工作室，凭《QQ三国》站稳过脚跟，但多年未能突破。2014年并入天美后，恰逢腾讯主攻端游市场，近50人的团队从成都到深圳取经，在《霸三国》的研发基础上启动了MOBA手游项目。

2015年8月，产品以“英雄战迹”之名开启限号不删档测试——结果遭遇重创。局外数值成长线让MOBA核心用户困惑不已；基础体验不佳导致长线留存堪忧，最要命的没能达到腾讯内部的六星级标准（腾讯内部最高的游戏评级）。

这是一次失败的尝试。

3. 关键纠偏

危急时刻，团队做了一个果断的决定：关停新增入口，用两个月时间攻坚调整。

他们列出了200多条优化计划，其中最关键的是三个产品观层面的改变。首先，取消了局外数值成长（升星升级），回归公平竞技的底层基调。其次，把天赋系统改为局内装备系统，降低理解成本，让新手更快上手。最后，把3V3地图升级为5V5，对齐MOBA核心用户的心智预期。

2015年10月28日，游戏正式更名为王者荣耀，以“5V5英雄公平对战手游”的定位上线。成绩立竿见影。首日登顶iOS免费榜，首月拿下iOS国区下载量第一，一年多时间注册用户突破2亿。从“争议产品”到“国民游戏”——这个惊险一跃，背后不是运气，而是方法。

作为观察者，瞎搞君从这段历史中看到的不是“天赋异禀”，而是纠偏能力。一个产品团队能不能在危机时刻快速识别问题、果断调整方向，决定了它能走多远。这种能力，某种程度上也是腾讯这家公司的核心竞争力之一。

穿透年龄、性别和城市层级

王者荣耀能成为“国民游戏”，产品设计功不可没。

团队把复杂的MOBA操作简化为虚拟摇杆+技能按键的组合，把单局时长精准控制在15分钟内，完美适配午休、通勤等碎片化场景。这种 “低门槛高上限” 的设计，打破了年龄、性别、地域的壁垒。

从年龄结构来看，18-30岁核心群体占比62%，但45岁以上玩家也达到了15%。性别结构上，女性用户占比43%，几乎占据半壁江山。从城市层级看，三四线城市占比从2020年的42%提升到2025年的58%。甚至有60岁的玩家组队冲击王者段位——这在传统MOBA游戏里几乎不可想象。

更重要的是，下沉市场成为增长引擎。当一二线城市用户趋于饱和，三四线城市扛起了增长大旗，这说明王者荣耀的普适性足够强。

不只是游戏，更是社交载体

腾讯做游戏，最大的护城河不是研发能力，不是运营经验，而是社交关系链。

王者荣耀完美利用了QQ和微信两大社交生态，支持实时组队、战绩分享。微信登录用户占比高达60%，超过70%的玩家通过组队与熟人互动，近半数用户甚至把它当作“维持社交关系的工具”。

数据不会说谎。社交关系链带来的30日留存率比非社交用户高出45%，9年老玩家的留存率更是达到了67%。这意味意味着王者荣耀不只是一款“好玩的游戏”，而是一个社交容器。你不玩，可能错过的不只是游戏，而是和朋友的共同话题、团建的共同活动、茶余饭后的社交货币。

这就是腾讯“社交+内容”模式的威力——用关系链绑定用户，让产品从“可选”变成“必需”。

一套精妙的经济学模型

接下来聊聊钱的事。很多人刚玩王者的时候，都笃定“腾讯你别想让我花一分钱”，但事情往往是这样发展的：

6元的小乔丁香结皮肤上线——觉得小钱不算啥，果断下单体验一下 ➡️ 之后仲夏夜之梦168元，入了 ➡️ 再之后荣耀水晶抽奖1800元……为了不浪费已抽的次数，越氪越深。

这套路似乎似曾相识？这就是王者荣耀的变现模型——低价钩子 + 梯度定价 + 稀缺机制 + 沉没成本。

1. 梯度定价

在皮肤定价上，王者荣耀构建了从6元勇者皮到2000元+荣耀典藏的9个品质梯度。无论是零氪玩家还是高端消费者，都能找到适配的选择。

2. 限定机制

真正厉害的是“限定”机制。游戏中60%的皮肤为限定款，限定期内售卖，直售返场机会仅有一次，部分皮肤甚至永久不再上架。这利用的是行为经济学中的损失厌恶心理——“错过再无”的焦虑感，会促使玩家在犹豫中果断付费。

3. 消费飞轮

玩家在“练英雄 ➡️ 买皮肤 ➡️ 提升体验 ➡️ 更爱英雄 ➡️ 买更多皮肤”的循环中持续投入，形成难以割舍的沉浸感与消费惯性。

感觉王者荣耀的游戏策划从不放假，每当你有点腻了，他们就开始上新了，这就是供给端节奏的重要性——“三个月一赛季+两个月一版本”，让新鲜感可持续。

从投资视角看： 这套商业模型的精妙在于——成本极低（边际成本几乎为零）、抓住用户心理账户、形成人货驱动的正循环。这是腾讯游戏业务高利润率的核心来源之一。

英雄生态的持续迭代

如果说需求端卡位奠定了用户基础，那么供给端的持续迭代就是十年不衰的核心。

1. 新英雄：体验→审美→付费的闭环

新英雄上线时，官方往往会同步推出专属伴生皮肤，形成“英雄+皮肤”的天然体验捆绑。

当玩家被新英雄的技能机制吸引，投入时间熟悉操作后，伴生皮肤更精致的建模与特效，会自然唤起审美需求——这种潜在需求为首次付费埋下了伏笔。

2. 老英雄：情怀回流的增长密码

老英雄的生态运营同样用心。通过技能调整、机制重塑，让经典角色持续焕发活力。数据显示：2024年姜子牙重做后，直接为王者荣耀带来了3000万用户回流。

3. 判标准的进化

这里有个有意思的细节。起初，王者荣耀会根据玩家购买意愿数据来评判英雄设计。但团队意识到，这个标准会导致追求最大公约数——5年后可能所有英雄都是帅哥美女，但毫无特点。

后来他们改变了标准：就算一个英雄全服仅有1%的人购买使用，但只要这批玩家愿意持续长期使用，不管是出于情感共鸣还是游玩习惯，都说明设计是有价值的。

这个思维转变非常关键——从追求“最大公约数”到尊重“小众忠诚度”，这背后是用户生命周期价值的深刻理解。

竞技探索

2021年1月，王者荣耀推出上线5年来规模最大的更新，正式提出“赛年”概念。

所谓赛年，就是以四个赛季为一个完整周期，每个赛季有独立主题，通过连贯的剧情线串联成有机整体。更有意思的是，剧情融入了实战——玩家对战时可以收集剧情道具，兑换奖励并解锁后续故事。

这标志着王者荣耀在“玩法与叙事深度融合”上的突破——让玩家在追求段位之外，多了一份探索世界观的动力。

举个例子：团队为新英雄鲁班大师设计登录界面时，特意考虑到他和鲁班七号之间“发明与被发明”的关系，最终将主题提取为父子情——没有设计新英雄摆酷帅的镜头，而是放了个摸头杀。如果你的王者的粉丝，这谁顶的住啊，这都开始上价值了。

当把“输赢”变成“人生进度条”，用户就更难离开。

从游戏到国民IP的跃迁

如果只看游戏本身，王者荣耀已经足够成功。但它的野心远不止于此。

1. 赛事生态：金字塔结构

王者荣耀打造了“大众赛事—次级联赛—顶级联赛”的金字塔结构。底层是300多个城市赛、1000多个高校赛，让普通玩家拥有逐梦入口。中层是KGL联赛，作为职业选手的“预备役”。顶层则是KPL职业联赛，7000万奖金池加上16家跨行业赞助商，形成了完整的商业闭环。

更关键的是“地域化战略”。成都AG超玩会主场赛事吸引超70%省外观赛群体，直接带动消费超1.5亿元。北京总决赛85%的外地观众让鸟巢周边酒店预订量暴涨143%。

电竞不是自嗨——它能转化为实实在在的线下消费。

2. 跨界IP：渗透到生活的每个角落

王者荣耀早已摆脱“游戏—电竞”的单向维度。

在文旅联动方面，与自贡彩灯的三年合作打造出160米“龙车”灯组、15米“鲁班七号”灯像，吸引超200万人次打卡。在影视跨界方面，与《哪吒2：魔童闹海》联动推出定制皮肤，话题阅读量超5亿。在金融合作方面，华夏银行KPL联名卡吸引超58万年轻用户开户。在内容矩阵方面，3D动画、2D番剧、自制综艺……构建起完整的内容生态。

王者荣耀已经成为一个可以嫁接到很多实体行业的“流量接口”。

2. 用户共建：从消费者到创作者

王者荣耀搭建了“创意高地”平台，鼓励玩家投递文创设计。高人气作品可进入官方周边库实现商业化——让用户从消费者变为共建者。这是一种典型的平台化思维：不只是提供内容，而是提供舞台，让用户创造内容。

见微知著

作为腾讯投资系列的开篇，瞎搞君想用王者荣耀来回答几个核心问题。

1. 腾讯的游戏能力到底是什么？

不是“做出好游戏”的能力——这个行业有太多工作室能做出好游戏。腾讯真正的能力：

社交关系链的绑定，让游戏从“产品”变成“社交容器”；

供给端的持续迭代，让产品从“爆款”变成“长青”；

第三是生态化的商业扩展，让游戏从“内容”变成“平台”。

2. 游戏业务的护城河在哪里？

很多人说游戏是“爆款生意”，一款不行就完蛋。但王者荣耀证明了：社交绑定让用户迁移成本极高，持续迭代让产品生命周期可以无限延长，生态扩张让单一产品成为多元收入来源。这三点叠加，形成了极深的护城河。（PS：特别是社交绑定，目前估计就腾讯能玩儿）

3. 成也萧何

王者荣耀的成功，某种程度上也是腾讯这家公司的缩影。

腾讯不怕起步晚，怕的是纠偏慢——它很少是市场先行者，但纠偏能力极强。社交是它的根基——几乎所有成功产品都建立在社交关系链之上。生态思维贯穿始终——不追求单点突破，追求系统性的价值网络。

这些特质，在瞎搞君后续分析腾讯的广告、金融科技、云计算、投资版图时，你会反复看到。

但这招真的能一直通吃吗？

过去十年，这招无往不利。但放眼更长的周期，我们会问：在大组织中，你如何让创新落地？你对创新的投入有多大？谁来对创新担责？谁来为创新“买单”——包括那些注定打水漂的尝试？

事实上，腾讯至少有过一次重大的战略失手——那就是字节今天走通的内容推荐路径。回头看，当下还在努力生长的大厂，似乎只剩字节一个。那么问题来了：如何保证腾讯下一次不再失手？

把视线拉回当下的AI浪潮。坦白说，在市面上我们看不到腾讯有什么惊艳的创新动作。如此高的利润，如此多的人才，但在AI发力方面，声量却小得不成比例。

当然，有人会说腾讯是“静水流深”——默默把AI应用到实际业务中，提质增效，而不是高调造势。从业务数据看，确实已经有了一定成效。

但瞎搞君想说的是：在人工智能这样一个人类历史级的转折点，作为腾讯这等体量、积累了如此多财富的公司，如果只是满足于内部的“微小”提质增效，而在创新前沿缺席——那意味着什么？

瞎搞君只能说，有不小的概率，会被AI打个措手不及。

原因很简单：AI是生产力的质的飞跃。历史告诉我们，生产力的变革，往往需要匹配新的组织形式。如果你没有在这条路径上取得先发优势，很可能会落伍。

当然，瞎搞君也看到腾讯正在AI上发力——最近请来了AI领域的大神坐镇（前OpenAI技术人员姚顺雨，任职“CEO / 总裁办公室”首席 AI 科学家，同时兼任AI Infra 部与大语言模型部负责人）。希望腾讯能在这个领域有所建树，作为国民级公司，这既是义务，也是责任，更是——生死攸关。

写在最后

十年前，“欢迎来到王者荣耀”对很多人来说只是一句开场白。十年后，这句话已经刻进了无数人的青春记忆——课桌前开黑到天亮的初恋，亲友聚会后的欢呼，甚至是工作后维系老友感情的纽带。

而对我们投资者来说，王者荣耀是理解腾讯的一把钥匙——它展示了腾讯做产品的方法论、做生态的野心、以及把用户牢牢绑定的能力。

这只是开始。接下来，瞎搞君会继续拆解腾讯的广告业务、金融科技、云计算、投资版图……

你好，欢迎来到腾讯投资研究系列。

免责声明：本文仅为个人投资研究分享，不构成任何投资建议。投资有风险，入市需谨慎。