分众传媒护城河 | 瞎搞投研

type

status

date

slug

summary

1. 媒体资源

分众的第一个“杀手锏”，就是它那张几乎覆盖了中国所有主流城市生活圈的庞大媒体网络。这可不是一天两天“码”起来的。经过近二十年的深耕细作，分众就像一只勤劳的蜘蛛，精心编织着自己的“天罗地网”。

咱们不妨看看截至2025年3月底的数据：分众在国内掌控着超过111万块自营电梯电视屏幕（这还没算上在海外的近15万块屏幕），同时还有近143万个自营电梯海报点位，以及在各大影院潜伏的约1.7万块电影银幕（详细数据戳显微镜下的分众传媒：你想要的数据都在这里）。这种规模就像长城一样，后来者光看着就头晕，更别说爬过来了。

可以毫不夸张地说，如今广告主若想精准“狙击”城市里的白领和中产这群消费主力军，分众几乎是绕不过去的一道坎。

分众的点位网络，像一个永不停歇的“飞轮”：屏幕越多 → 覆盖的眼球越广 → 吸引的广告主预算越多 → 公司收入水涨船高 → 更有实力去扩张屏幕，进一步织密这张网。

新玩家想从零开始复制这个飞轮？恐怕钱还没烧到让市场起点涟漪，背后的投资人就得先集体“冷静冷静”，然后默默关上水龙头了。

2. 物业渠道掌控

我们凭直觉琢磨一下，分众这生意，上游是谁？就是那些手握电梯资源的物业公司和写字楼业主。分众的核心玩法，简单说就是从这些“包租公”手里租下原本可能只是“路过”的电梯空间，装上屏幕和海报，打造成一个个迷你“黄金广告位”，再招揽广告主来投放，自己则从中间赚取服务的价值。

你看这个链条：

1️⃣ 物业公司：原本普普通通的电梯间，因为分众的入驻，变成了能下蛋的“金母鸡”，平白多了一份租金收入，何乐而不为？

2️⃣ 分众传媒：整合千千万万个分散的点位，形成规模效应，为广告主提供一站式解决方案，赚取组织和运营的利润。

3️⃣ 广告主：花钱买曝光，通过高频次的广告“轰炸”，让品牌或产品在目标消费者心中“占据心智”，最终转化为实打实的销量。

（至于消费者嘛……呃，注意力被“强制占用”算不算一种小小的“牺牲”？这话题咱们今天先按下不表，免得跑题太远。）

这时候，你可能会好奇：“既然电梯是物业的，他们为啥不自己撸起袖子干广告，白白让分众赚差价呢？”

原因就在于成本。

中国有数以万计的物业公司或小区业委会，每家手里那点电梯资源，零零散散，不成气候。

如果物业大哥心血来潮，决定“我的地盘我做主”，自己投设备、招兵买马搞运营、拉广告客户、还要操心内容制作……先不说专业的活儿干不干得好，光是固定支出（比如管理费、销售费）就很难摊薄。

更要命的是，由于点位少，覆盖窄，面对广告主时往往缺乏议价能力，广告费收不高，还可能被压价。这么一折腾，大概率是“赔本赚吆喝”，甚至连吆喝都赚不着。

咱们不妨设身处地当一回小区业委会的热心肠主任老王。老王寻思：“分众能干，我为啥不能干？肥水不流外人田嘛！” 咱小区不大，就5部电梯，撸起袖子自己上！

买设备：一套电梯电视加中控，往少了说也得2000块一台吧？5部就是1万块。

搞运营：你总得找人联系广告主，设计画面，还得有人维护设备、更新广告吧？就算老王自己全包了，不领工资学雷锋，那时间成本呢？退一万步，请个兼职运营，一个月4000块打底，一年下来就是4.8万。

拉广告：就这5部电梯，覆盖几百户人家，对广告主来说，这连“小池塘”都算不上，顶多算个“脸盆”。一年辛辛苦苦，能拉来2万块广告费，那都得天天烧高香了。

最后老王拿出计算器一合计：设备投入1万 + 运营成本4.8万 = 总投入5.8万元。收入呢？撑死了2万元。每年净亏3.8万元。老王一拍大腿：“这哪是创业，这是往里搭钱啊！” 这还没算设备折旧、突发故障维修呢。

所以啊，绝大多数物业公司还是乐得当个“甩手掌柜”，稳稳当当收租金，何必去做那吃力不讨好的创业梦呢？

那么，市场有没有可能再培育出第二个“分众”，和它掰掰手腕呢？

瞎搞君觉得，这事儿比想象中难得多。新潮传媒就是个活生生的例子：公开融了几十亿，“咣咣”烧下去，水花是见着了，但直到2025年的今天，盈利的岸还没摸着呢。而且，它主要还是在分众没那么强势的社区市场扑腾。

究其原因，无外乎几点：

1️⃣ 合同的“时间差”：分众和全国各地楼宇签的合同，可不是“双十一”统一下单，而是陆陆续续到期的。后来者想一下子和这么多楼宇同时谈妥，难度非常想大，很难迅速形成规模优势。

2️⃣ “老伙计”的信任：就算有“土豪”竞争者不计成本，开出天价租金，物业也得掂量掂量。毕竟，跟“老熟人”分众合作，钱袋子稳当；换个新面孔，万一合作不愉快或者对方烧完钱就跑路了呢？这种不确定性，也是一种风险。

3️⃣ “钞能力”的对决：真到了刺刀见红的时候，新玩家出什么价，财大气粗的分众咬咬牙也能跟。分众少赚一点，依然是赚；新玩家可是在烧投资人的钱，每一分都心惊肉跳，能耗多久是个大大的问号。

因此，对于物业而言，与分众合作，由后者包揽设备、内容和广告招商，自己坐等收钱，既省心又收益高，这笔账谁都会算。尤其在分众已经“一统江湖”的背景下，物业很难再费心费力去培养第二个“分众”了。

所以说，点位资源的近乎垄断，是分众一道深不见底的护城河。电梯广告这门生意，说到底就是“抢地盘”，谁掌握了足够多的优质楼宇入口，谁就掌握了话语权。正如业内人士评价：“分众占领的是金字塔尖的写字楼和高档公寓电梯入口，后来者想分一杯羹，往往只能去啃社区或者更边缘的骨头，起跑线就输了一大截。”

这些看似是物业的“痛点”，恰恰是分众创造价值、安身立命的根本。

分众的价值创造：把零散的“砖头”变成了“聚宝盆”

打个比方，一个孤零零的电梯广告屏，单独看就像块砖头，价值有限。但当你把成千上万块这样的“砖头”，在最合适的地方，用最有效的方式砌成一座吸引眼球的“黄金塔”，那广告主就只能排着队来仰望你了。这背后，就是“网络溢价”的魔力。

简单说，一个终端联网不值钱，十个也掀不起大浪。只有当网络规模足够大、覆盖了目标受众的必经之路、形成了某种意义上的闭环，终端的价值才会发生“聚变”——而这部分增值，正是由分众这个“组织者”创造的。

广告主爸爸们要的是什么？“一站式购齐”，覆盖城市主流人群。他们可没兴趣也没精力去跟一千家物业公司分别谈判。分众提供的，正是这种化零为整、化繁为简的价值。

为什么“一个屏”加入“一张网”就会身价倍增？

经济学里有个词叫“网络效应”：网络越大，新加入节点的价值就越高，同时整个网络的价值也随之提升。

一个孤立的屏幕无人问津，但一旦它成为“分众广告网”的一员，不仅自己变得值钱，还为整张大网贡献了力量。这道理，跟电话、微信、甚至是你家楼下的共享单车一个样。

分众凭什么能收“高毛利”还不愁客户？

广告主的核心诉求是：快、准、狠地触达目标消费者。他们更关心的是“这笔钱砸下去，能带来多大的回报”，而不是“能不能再便宜点”。

尤其是分众这种带有“先投放、后结算”意味的模式（账期30-90天），对急于抢占市场的品牌来说，等于是“借鸡生蛋”，用未来的钱打今天的仗。在这种情况下，效率和效果优先，成本在其次。分众，恰好提供了这个让他们能“快速放大招”的机会。

3. 独特的电梯场景

说完了“硬实力”，我们再聊聊分众的“软环境”——那个你每天不得不待上几十秒到一分钟的奇妙空间：电梯。这可不是普通的广告位，它有三大“杀手锏”。

1️⃣ 强制性观看，想躲都难

扪心自问，网上冲浪遇到广告，你是不是秒点“跳过”？电视广告一出，是不是就想换台或者上厕所？人之常情嘛，谁也不爱被硬塞广告。

但电梯里就不一样了。在那一亩三分地的封闭空间里，尤其人多的时候，低头玩手机都显得有点局促；短短几十秒，百无聊赖之下，那个闪烁的屏幕往往就成了视觉焦点。你看的不是广告，是“打发尴尬”，是“避免和陌生人对视”。所以，虽然是被动接受，但抵触情绪小得多，广告信息自然更容易“乘虚而入”。

2️⃣ 高频触达，想忘都难

对于城市里的上班族（也就是传说中的“主流消费群体”），电梯简直是“第二个家门口”。

早上出门上班（过一道），进公司（再过一道），中午下楼吃饭（一来一回两道），晚上下班回家（又是一来一回两道）。一天至少六次“亲密接触”，这还没算上周末出门溜达。

这种高频次的重复，就像那句老话“重要的事情说三遍”，分众的广告是一天给你“说六遍”还多，品牌印象就像“洗脑神曲”，在潜移默化中刻进了你的脑子，下次消费时，可能就自然而然地想到了它。

3️⃣ 低度干扰，注意力高度集中

电梯里，除了屏幕上的内容，还有啥能强烈吸引你的？是研究别人今天穿了啥，还是默默数地上的瓷砖？多数情况下，屏幕成了最不费脑子的选择。不像在其他场景，你可能同时处理多项任务，电梯里你的注意力相对单一。这种“低干扰”环境，为广告信息的有效传递创造了绝佳条件。

4. 数据化和智能化系统

你以为分众只是个“广告搬运工”，把甲方的Logo贴到乙方的墙上？那可就小瞧它了。在那些闪亮的屏幕背后，是一套高度智能化的数据系统在默默发力，这才是它轻易不示人的“独门秘籍”。

全链路数字化运营：想象一下，过去换个广告，得派人一个个跑点位，效率低下还容易出错。

现在呢？分众通过“云端推送+物联网屏幕+大数据系统（比如他们提到的KUMA系统）”这套组合拳，不仅能实现广告内容的实时更换、远程监控屏幕状态（哪个坏了，哪个播错了，后台一目了然），更能基于大数据进行广告效果的精准统计与评估。

这哪是“撒胡椒面”式的盲投，分明是“激光制导”般的精准打击。这种系统能力，尤其是在全国数百万个终端的规模下，已经形成了“规模+数据+算法”的复利效应，可不是谁想抄就能抄作业的。

AI智能投放的闭环：从收集用户数据、AI分析人群画像，到精准匹配广告、监测投放效果，再到不断优化策略，分众已经玩转了一整套“智能流水线”。结果就是：广告投放效率更高，成本更低，客户爸爸们自然更满意。

拥抱大模型的新浪潮：当AI大模型席卷而来，分众这位“老兵”也没闲着，反而敏锐地抓住了新机遇。

凭借20年来积累的海量广告语料、投放案例和用户洞察，分众正把AI全面融入广告创作的各个环节：AI写文案、AI设计图片、AI定制创意，甚至AI预测效果。

这不是赶时髦蹭热点，而是用真实的数据和实战经验，去“调教”一个真正懂品牌、懂投放、懂受众的AI广告大师。这一点，那些还在到处找数据、找场景的竞争对手，可就望尘莫及了。毕竟，分众最清楚，如何把这些先进技术用在“最值钱的那1平方米”上。

5. 客户认知与品牌忠诚度

在广告这个圈子里混，“脸熟”很重要，更重要的是“信得过”。分众深耕广告圈多年，早已在广告主心中混成了“老熟人”，而且是那种有实力、靠得住的“老大哥”。

大公司的市场部，提起“上分众”，那都是心照不宣的共识，知道这钱花出去，能听见响，能看见效。这种深入人心的品牌认知和高度信任，可不是一天两天能建立起来的“空中楼阁”。

据说，中国Top100品牌中，超过八成都和分众打过交道，5400多个知名品牌都是它的座上宾。这庞大的“朋友圈”和“粉丝群”，本身就是一道难以逾越的壁垒。

新来的想撬动？难！毕竟，广告主投放也讲究“门当户对”，头部媒体自然是首选，既有声量，又有安全感。分众，恰恰就是线下媒体里的那个“头部IP”。再加上分众遍布全国的直销和渠道销售团队，以及他们积累的丰富服务经验，这些“软实力”同样是竞争对手难以在短时间内复制的宝贵资产。

📎 分众的其他文章

手把手拆解分众估值（下）

手把手拆解分众估值（上）

显微镜下的分众传媒：你想要的数据都在这里

瞎谈：分众收购新潮

瞎说财报之分众传媒半年报